校长急需补上品牌课

 

 

中国品牌日

经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这是首次以官方身份而且是国务院级别提出设立“中国品牌日”，标志着“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度。“中国品牌日”的设立，是中国制造到中国创造的必然要求，是中国产品到中国品牌的必然转变，更是中国文化到世界文化的必然方向。

 

品牌是什么？

A：“昨晚熬夜了，今天感觉很疲惫。”

B：“给你瓶红牛提提神。”

A：“咱们去逛逛家居用品！”

B：“好，那我们去宜家。”

A：“你也用华为手机？”

B：“对，质量不错，支持国产。”

……

类似的对话充斥着我们的生活，在品牌时代，人们已经习惯用品牌进行思考和交流，并指引着自己的行动，这让我们不得不思考：品牌是什么？于是，资产说、标识说、认知说……遍布各类培训班。但是对于我们来说，品牌就两个字：“品”和“牌”，品是品质，包括品牌基因、品牌理念、品牌产出等；牌是气质，包括品牌名称、品牌风格、品牌识别等。

“品”是内在的优势彰显，是无形的芬芳；“牌”是外在形象绽放，是有形的光芒。从无形到有形，从有形到可执行，才是一个追求卓越的“转变”。在这个转变的过程中，关键在于品质的提升，因为这是品牌的基石。而气质，是一种相对稳定的思想意识习惯，是组织机构的内在驱动力，构成自我独有的品牌魅力，从而彰显出自我独有的文化魅力。

 

品牌是达济天下的通道

为什么会有果粉们“剁手挥泪也要换苹果”？为什么米粉们团结得有如“老乡见老乡”？为什么日本动漫迷们迷醉于《火影忍者》、《海贼王》等动漫难以自拔？甚至可以问一下，“粉丝经济”为什么可以拯救世界？

 

成功的品牌是达济天下的通道，它从图形到商标完成的是工商注册，而从商标到品牌完成的则是心智注册。品牌如果进入了受众心智形成高度认同感，它能吸引大量的追随者买单，形成品牌忠诚度和号召力，影响人们生活，“达济”整个“天下”，这才是“粉丝经济”的真谛。

这个真谛，对于中国教育品牌来说，同样有效！

 

中国教育品牌的思考

我们坚信，文化强国必然是文化品牌的强国。中国要实现由世界工厂向世界品牌、从制造大国向创造强国的转变，提升国家文化软实力、激活文化创新力，努力培育民族文化品牌就显得尤为重要。但现状是，中国教育品牌作为民族文化品牌的一个重要支点，却普遍缺乏品牌意识。

现状一：教育品牌命名无品牌意识

品牌名称非常重要，一个好的品牌名称能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想，品牌名称两个字是金，三个字是银，四个字是铜。比如奔驰、宝马、天猫、华为、哈佛、牛津、斯坦福……因为每增加一个字就意味着占用更多的心智资源，提高了认知的困难，也就提高了推广的成本。

而中国教育品牌命名很少从品牌角度去思考，他们的命名或与地域相关或与行政隶属相关，如：山东省青岛市××县××镇实验幼儿园、北京市××学院附属××小学。我们曾经见到过最长的校名是“北京市××区××进修学校附属实验学校”！而且这所学校的校歌也很有意思：我们的校名很长很长，我们的历史很久很久……

现状二：校园文化建设无品牌意识

品牌建设是很专业的学科，首先要明白“我是谁”，也就是从差异化的角度进行品牌定位，确定品牌基因；其次是确定 “我长啥样”，把看不见的品牌基因用看得见的“文化语言”显像化；第三步才是校园文化建设。这三步是一个递进的过程，而且缺一不可。

而中国校园文化的建设是个什么现状呢？因为缺乏系统化的品牌思维与专业的塑造，大致的状况是这样：

同质化严重。学校品牌建设是一个系统工程。在缺乏系统性之下，有些校长在校园文化建设上只能“摸着石头过河”，四处学习，盲目模仿，以致学校硬件发硬、软件发软，最后全国校园文化建设都大同小异，自己文化特色的提炼和延展能力丧失，更谈不上品牌文化的形成了。

强品弱牌。很多学校本身特色是很鲜明的，如果能形成自己的文化语言、文化符号、文化体系就更好了，因为仅有特色很容易被模仿和抄袭，从而品牌力一步一步减弱；而有的学校很懂文化，却不太懂文化的符号，校园内充斥着外国文化符号，造成无意识地崇洋媚外，而失去发展中国文化的机会。

传承中断。学校的校长更替，也会造成校园文化的翻天覆地的变化。校园文化建设因校长更替而不断变化，正是因为校园文化建设缺少品牌意识。如果学校已基于品牌意识进行文化塑造，并取得一定成就，那么后来的文化重塑必须在传承的基础上实现创新，百年老店也是先有传承再有创新的；当然，如果前人的品牌定位不准确，品牌识别不鲜明，品牌配衬不聚焦，后来者必须与时俱进地升级品牌。

现状三：部分名校强校品牌意识弱

我们为什么需要榜样？因为榜样是我们行事的参照系，之于教育，名校、强校就是榜样。但是可惜的是，在以分数为评价标准的教育现状下，部分名校、强校的品牌意识偏弱。这里需要强调一点，我们对于品牌的认识是基于“品”和“牌”，是教育理念的全维度彰显，是文化渗透力和传播力，而不仅仅是口碑与分数。

当看到中国名校品牌形象不系统、品牌符号不中国、品牌味道不高级、品牌传播不规范时，我们深感痛心和遗憾，因为有太多的学校眼睛齐刷刷地看着名校强校，并向他们看齐。所以，我们再次呼吁名校、强校的校长一定要补上品牌一课，当你们和世界顶级学校站在一起时，还能有自己的文化表达和文化魅力，还能有中国文化的自信和自豪，才会真正形成中国文化的影响力和生产力。

现状四：交流沟通无品牌意识

为什么在我们的心智认知中，可口可乐是红色、百事可乐是蓝色呢？在可口可乐发展的130多年里，消费者是不会看到可口可乐用蓝色做广告的。企业如此，深懂品牌塑造秘诀的世界名校也是如此：哈佛大学一直坚守自己的哈佛红，牛津大学坚守自己的牛津蓝。然而很多中国学校在塑造自己的品牌时，理念时时更新，识别常常有变，唯恐不新鲜、无花样。然而在品牌的塑造上，什么地方可以创新，什么地方需要坚持，是有严格要求的。

对品牌的坚守，就是对品牌初心的坚守，对品牌愿景的坚守，这样才会形成一代又一代人的心灵烙印，才会使毕业后的学生牢记学校为人处事的准则，也才会让大家拥有归属感、使命感、自豪感。这份坚守，是一句话、一幅画、一首歌甚至是一个颜色，每一个载体都因其深刻地附加意义而成为文化的道场，不需要校长或者老师每天在耳边一遍又一遍叮咛，而这就是品牌对于沟通和交流的意义所在。

当然，这里面还有个专业问题：商业品牌和教育品牌的客户群的状态是不同的，商业品牌是“走近”的关系，而教育品牌是“走进”的关系。例如小学，孩子们要在同样的空间生活6年，当然希望环境有所变化，而如何处理这些变化是有方法的，需要区分内外视角和内外关系。

我们不能随波逐流，要主动地专业地塑造教育品牌，不仅做到知行合一，更要“人剑合一”，因为学校的每一个人都是品牌的创建者和守护者，都是文化的代言人和生产力，我们要成为真正改变的力量，去培育卓越的民族教育品牌。

 

教育品牌的畅想

中国教育要走到世界舞台的聚光灯下，不仅要有必须的硬实力，更要有必须的软实力。而品牌是软硬实力的集中表达，也是国际认知的舆论焦点。我们必须以形象思维、互联网思维、全球化思维来规划教育品牌的发展。用品牌发出中国声音、讲述中国故事、传播中国文化。

我们期待着！

我们努力着！